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  • 新产品营销策略论文范文

  • 作者:  来源:本站  日期:2019-01-12 13:49:08
  •   在过去数十年,品牌化已经成为营销学术界的顶级研究课题和方向,品牌资产被广泛地视为衡量品牌化战略有效性的重要指标.但是,近年来关于品牌资产的研究无论是在研究内容还是在行业应用方面都存在一定的不足.在研究内容方面,主要集中在品牌资产的概念构成维度和测量方面,而对于品牌资产的来源和影响因素的研究较少;在行业应用方面,主要集中在快速消费品行业,而对于耐用品行业的研究较少.这为品牌资产的进一步拓展性研究提供了新的空间和切入点.随着房地产市场的繁荣和人们生活水平的提高,家具市场得到了迅速发展,竞争也异常激烈.住宅家具企业为了竞争的胜利,从对产品的关注转移到对品牌的关注.本文借鉴以往的研究成果,全面考察住宅家具产品的营销策略,以顾客价值为 ,构建营销策略通过顾客价值对品牌品牌资产的作用模型,并采用结构方程模型对其进行实证研究.

      研究结果表明(1)在中国本土文化背景下,基于顾客视角的品牌资产由品牌知名度感知质量品牌联想和品牌忠诚四维度构成,并在住宅家具业得到了证实;(2)在中国本土文化背景下,顾客感知价值由功能价值情感价值社会价值和感知成本四维度构成,并在住宅家具业得到了证实;(3)利用焦点小组访谈和以往文献,调整开发了住宅家具产品的营销策略,包括款式设计产品服务质量价格广告支出和价格促销等五大营销活动;(4)营销策略通过顾客价值的 作用影响品牌资产,且顾客价值的 效应明显.

      随着农业科技水平的进步和政府对农业投入的不断增加,我国农产品的生产已由短缺向结构性过剩转化.目前农产品结构性过剩农产品卖难的问题相当突出,农业的直接经济效益下降,农民收入增长缓慢.我们应当通过改善农产品营销水平,推动农业生产的结构调整,提高农产品质量和竞争力,延长农业产业链,增加农业的附加值,使农业从单纯追求产量转到追求质量和效益上来,完成从传统农业向现代农业的转变.本文以农产品营销为对象,采用实证与规范研究相结合的研究方法,在回顾国内农产品营销发展历程和借鉴国外农产品营销经验的基础上,分类研究了自然资源数量(规模)依赖型,自然资源禀赋依赖型和劳动力资源依赖型三类农产品的营销策略,并提出了强化农产品营销的对策建议.除绪论外,本文一共包括以下七个部分,其中四五六是本文的重点和核心,这三章对农产品营销进行了分类的多角度多方面的研究,是本文的主要创新所在.

      (1)依据生产要素投入比例的不同,对农产品进行分类,分析了每一类农产品的产品特性和营销要点,并在其基础上对营销模式的选择给出建议.本文根据农产品生产中自然资源和劳动投入比例的不同,把农产品分为三类,分别为自然资源数量(规模)依赖型农产品,自然资源禀赋依赖型农产品和劳动力资源依赖型农产品.每类农产品的要素投入比例不同,导致农产品的基本属性和营销要点不同,因而,在农产品营销策略的选择上也应该有所侧重.在农产品分类的基础上,对应的农产品营销也被分为三类,分别为自然资源数量(规模)依赖型农产品的营销,自然资源禀赋依赖型农产品的营销和劳动力资源依赖型农产品的营销.

      (2)在揭示农产品基本属性和交易特征的基础上,分析了农产品的销售困境及其产生的根源,深入探讨了农产品营销帮助农民走出农产品销售困境的机理.界定了农产品营销的概念,分析了农产品营销的特征,并明确了农产品营销的目标,为后续的研究打下基础.农产品生产生物性自然性季节性地域性风险性等特征,因此在营销的过程中要加大农产品深加工的程度加快农产品流通的速度加强农产品品牌的建设,最终实现高效公平满足消费者需要的营销目标.

      (3)从生产观念主导时期推销观念主导时期营销观念主导时期三个发展阶段回顾了农产品营销的演变历程,总结了农产品营销的演变规律,对农产品营销的现状和问题进行了分析.随着农产品营销的不断丰富和发展,营销理念越来越先进营销主体越来越多元化营销手段越来越丰富.当前,我国农产品营销中引入了关系营销绿色营销等新的营销理念,越来越注重产品的开发和改良品牌意识也逐渐增强,但是在发展中仍然存在营销观念落后产品整体概念不强营销渠道落后等问题.

      (4)对美国日本法国荷兰四国农产品营销的典型模式进行了研究,从营销主体营销结构营销方式和营销环境四个方面总结了发达国家农产品营销的基本经验,并结合我国农产品市场的实际情况,从着力培养农产品流通主体推进农产品营销渠道交易方式创新提高农产品深加工程度完善农产品批发市场等方面深入探讨了发达国家的经验对我国农产品营销的启示.

      (5)分析了自然资源数量(规模)依赖型农产品所的种植面积大且分散生产规模经济和不可预测性强用途多样性等特征.结合生产特征指出农产品营销的重点应放在质量分级和标准化开发多种用途拓展农产品的产业链上,营销策略的选择应主要为价格营销和关系营销.并依据营销策略的特征,构建了相应的营销评价指标体系.价格营销主要是基于对农产品质量分级和标准化的要求,并以桓台小麦的标准化为例进行了实证分析.关系营销主要是基于对农产品拓展产业价值链的要求,论文对渠道成员间的冲突进行了博弈分析,并在此基础上构建了包括信任机制协调机制分配机制的农产品关系营销运行机制.在分配机制的分析中,运用Shapley值对供应链间企业利润的分配提供了一个合理的参考.

      (6)在总结自然资源禀赋依赖型农产品所的区域性优势性规模性和高效性等特征的基础上,提出了此类产品的营销重点,分析了应选择的营销模式,并在此基础上,设计了此类农产品营销的评价指标体系.此类农产品营销的重点为培育产品的差异性延长产品的产业链提高产品的标准化和组织化程度.在营销要点的指导下,自然资源禀赋依赖型农产品的营销策略选择应以产品营销和品牌营销为主,产品营销应注重农产品的产业化营销标准化营销和质量营销,并选取福鼎市白茶的营销作为案例进行分析.品牌营销应注重培育农产品的区域品牌塑造良好的品牌形象并注重品牌的传播.由于区域品牌的公共物品和外部性等特征,品牌建设和培育的过程中存在着严重的搭便车问题,本文进行了详细的博弈分析,并从行业介入的角度提出了解决思路.

      (7)探讨了劳动力资源依赖型农产品的基本特征,鲜活性易腐性品质差异复杂性,提出了在营销的过程中应注重的营销要点和营销策略以及相应的评价指标体系.此类农产品的营销要点为突出满足消费者需求的多样性产品的安全性,并加快产品流通的速度,营销策略应主要突出绿色营销和渠道营销.在绿色营销过程中,对农业企业之间农业企业和消费者之间的博弈进行了分析.在渠道营销中,分析了对劳动力资源依赖型农产品的渠道运行目标构成主体设计原则和模式选择,并选取超大农业集团进行了案例分析.

      (8)从创造良好的农产品营销环境加大农业企业的扶持力度增强农业经营的组织化和规模化水平三个方面着手,提出了强化农产品营销水平,改善农产品营销质量,提高农产品营销效率的对策.

      随着Internet的普及和物流技术的发展,越来越多的制造商在采用传统渠道营销产品的同时,纷纷开通网络渠道对消费者实行产品直销,从而形成了传统分销渠道与网络直销渠道并存的双渠道供应链模式.这一趋势在耐用品营销中尤其明显,例如,在美国,包括苹果IBM惠普和通用电气等在内的近42的耐用品制造商都实施了双渠道供应链战略.而我国的海尔联想长虹和TCL等知名的耐用品制造企业也相继采用了双渠道营销系统.由于耐用品的使用寿命较长,且兼具资产性等特点,因而与非耐用品不同,制造商在营销耐用品时往往面临产品耐用程度租赁与销售策略选择和再制造品的影响等因素的干扰.需要指出的是,尽管有大量的文献研究了双渠道营销问题,但针对耐用品特性的双渠道供应链文献尚不多见.而另一方面,尽管耐用品的产品耐用程度租赁与销售策略选择和再制造品的影响等始终是耐用品营销领域的研究热点议题,但鲜有耐用品文献涉及双渠道这一全新的营销模式.鉴于此,本文在前人研究的基础上,结合耐用品的相关特征,建立了双渠道供应链下耐用品营销的数个模型,探讨了双渠道中耐用品营销时的产品耐用程度租赁与销售策略选择和再制造品的影响等因素.

      首先,在由单个制造商和单个经销商构成的两周期双渠道供应链中,了产品耐用程度这一影响因素,对比分析了制造商采用单一传统渠道和双渠道两种营销渠道模式.研究发现,供应链成员的最优策略和利润不仅和直销成本有关,而且与产品耐用度有密切关系.特别是当产品耐用度较小和较大时,供应链成员的利润均大于其在单一传统渠道中的利润;但是当产品耐用度适中时,直销渠道的开通则始终对经销商不利,即直销渠道的开通将导致经销商利润的下降.需要指出的是,无论是单一传统渠道还是在双渠道营销模式中,供应链成员的利润均与产品耐用度成U型关系,即当产品耐用度较小和较大时,在两种渠道模式中,制造商和经销商的利润均大于产品耐用度适中时的利润.

      其次,将上述分销渠道中的单一销售策略扩展到既产品租赁和产品销售的情形,即在上一章研究的基础上,进一步了制造商的网上直销对经销商租赁和销售策略的影响,对比分析了经销商对消费者采取租赁与销售策略时的单一传统渠道和双渠道两种营销模式下的供应链成员的最优解.研究发现,当制造商不开通网络直销渠道时,作为市场垄断者的经销商的最优选择是采用纯租赁策略;但当面对制造商的网络直销竞争时,随着直销成本的变化,经销商转而在纯租赁纯销售和租赁与销售并存等策略间作出相应选择;因而,本文从渠道结构和竞争性质变化等方面验证了Coase猜想是否成立.另外,本文发现直销渠道的开通不仅永远对制造商有利,而且在一定条件下对经销商甚至整个供应链都有利.

      最后,在两种不同的双渠道营销模式中,了再制造品的影响这一因素.即新产品由经销商在传统渠道中分销的同时,对比分析了再制造品由制造商网上直销或第三方分销两种双渠道营销模式.该研究部分不仅了上述两种再制造品营销模式中供应链成员利润,而且分析了上述两种营销模式的环境绩效.其中最核心的结论是,尽管再制造品的直销模式比再制造品的第三方分销模式对环境更有利,但制造商和经销商均没有动力去采用该营销模式,因为他们在再制造品直销的双渠道模式下获取的利润均小于他们在再制造品由第三方分销的双渠道模式中的利润所得;将上述两个双渠道供应链模型扩展到N个经销商分销新产品的情形发现,市场上分销新产品的经销商越多,再制造品直销的双渠道模式愈发比再制造品第三方分销的双渠道模式绿色.

      本文从国际及国内互联网网络经济商业银行零售业务营销环境的现状与发展出发,以网络消费者行为理论金融 理论服务质量理论顾客满意理论顾客忠诚度理论等为基础,采用定性和定量相结合的分析方法,围绕网络环境下我国商业银行零售业务的整合营销策略进行了较为系统的研究.

      本文首先对国内外互联网络网络经济商业银行零售业务营销的背景进行了概述和分析,并在商业银行学基础上根据金融 理论的内涵对商业银行及其零售业务的概念进行了界定.然后通过对商业银行零售业务营销现状与存在的问题进行了分析,在系统分析中国商业银行市场细分和市场定位的基础上,本文确立了网络环境下我国商业银行零售业务整合营销策略框架.该整合营销策略包括三个营销子策略(1)基于4Ps的营销策略,即产品(Product)价格(Price)分销渠道(Place)和促销(Promotion),(2)基于4Cs的营销策略,即顾客的需求和 (Customer',s needs and wants)顾客获得满足所需的成本(Costto satisfy)顾客购买的便利性(Convenience tobuy)和与顾客沟通(Communication),(3)基于4Rs的营销策略,即关联(Relevancy)节省(Retrenchment)回报(Reward)和关系(Relationship).接着,用三章内容分别对我国商业银行营销的三个子策略进行详细分析,提出基于4Ps的产品导向营销策略基于4Cs的顾客服务导向营销策略和基于4Rs的关系导向营销策略,指出应由三者共同构成网络环境下我国商业银行零售业务新的营销策略.

      1.研究对象与研究内容新颖.本文别有新意的以商业银行零售业务的营销策略作为研究对象.而此前,大量原有的商业银行营销研究工作主要集中在公司信贷营销某个单一渠道(如柜台电子银行电线;手机等)方面的营销某个单一零售产品的营销其他银行业务方面的营销等,涉及整个商业银行零售业务营销策略的文献也主要是侧重于某一个或大或小的方面,例如趋势分析模式分析战略分析绩效指标等,真正以网络环境下整个商业银行零售业务的营销策略作为研究对象或研究内容的文献还很少.

      2.研究视角与研究思路独特.本文在总结和提炼前人研究成果的基础上,对网络环境下(尤其在实体与网络高度融合的环境下)商业银行零售业务的传统4Ps营销策略进行了补充,整合与完善基于4Ps的产品导向营销策略基于4Cs的顾客服务导向营销策略和基于4Rs的关系导向营销策略,以客户价值理论为导向,从向客户提供产品,到主动服务好顾客,再到与顾客建立长期的合作关系,构建对商业银行零售业务的整合营销研究,实现商业银行长期利润为目标.

      3.整合营销研究结论创新.本文在对我国商业银行零售业务营销策略的研究中,遵循价值发现价值创造价值传递关系升华与价值再创造的研究思路,通过商业银行零售业务与目标客户之间的关系构造与升级过程,得出商业银行零售业务在网络环境下的PCR这一新型营销策略框架,该研究结论对商业银行零售业务的实际营销工作一定的指导意义.

      20世纪70年代以来,随着金融管制的放松和金融自由化的不断深入,西方发达国家的金融业竞争愈演愈烈,大量非银行金融机构进入了银行传统的业务领域,银行与非银行金融机构的界限越来越模糊,产品交叉及渗透越来越多.银行迫于生存的压力重新审视业务构架,把业务竞争的重点由企业转移到个人,进一步提高了银行的资源配置水平,极大地拓展了银行个人理财业务的发展空间,个人理财业务的销售额和利润也因此迅速增长.20世纪90年代中后期,网上银行给商业银行个人理财业务带来新的发展模式,而且由于经济的快速发展,社会财富增加,进一步增加了居民对个人理财的需要,银行专业化的个人理财业务迅猛的发展了起来.目前,西方发达国家的个人理财业务发展已相对成熟,成为了银行的主要赢利性业务.

      相比之下,我国商业银行的个人理财业务还处在起步阶段.虽然目前个人理财业务已经成为我国银行业的宠儿,但是相关的经营机制和体系还不健全,存在着很多缺陷和制约理财业务发展的因素,因此,如何不断完善和发展我国商业银行的个人理财业务已成为我国银行业面对的一项复杂而艰巨的课题.

      目前,我国商业银行的个人理财业务营销同质化现象严重,理财业务发展以产品为导向,理财服务内容与跨国银行所提供的理财服务相距甚远,大多数商业银行没有形成理财业务品牌优势,本文针对我国商业银行个人理财业务营销中存在的这些问题,在借鉴国外商业银行个人理财业务的成功经验基础之上,从市场细分产品策略服务策略和品牌策略这四个层面对我国商业银行个人理财营销策略进行研究.本文运用金融创新理论投资组合理论生命周期理论市场细分理论差异化营销理论关系营销理论服务营销理论品牌营销等经济理论,提出了完善我国商业银行个人理财业务营销策略的科学措施,一定的理论与实践意义.

      导论部分包括本文的研究背景及意义,内容结构安排与研究方法,论文的主要创新点以及论文不足之处.

      第一章国内外研究现状.介绍国外市场营销理论现代商业银行营销理论个人理财业务理论研究状况和国内商业银行个人理财业务发展及市场营销领域的研究状况.

      第二章我国商业银行个人理财业务营销现状与发展趋势分析.本章首先以市场调查问卷及其他辅助方法对我国商业银行个人理财业务营销现状进行了深入分析,以此总结出目前我国商业银行个人理财业务营销中存在的主要问题,同时,在借鉴国外银行个人理财业务营销的成功经验基础上,有针对性的提出了我国商业银行个人理财业务营销发展的总体趋势.

      第三章我国商业银行个人理财业务市场细分.本章以客户价值理论为基础,将客户的全部价值(由两部分组成,即当前价值与潜在价值)作为理财客户市场细分变量;同时通过神经网络的数据挖掘技术,运用RFM值定量分析客户当前价值,运用交叉销售能力定量分析客户潜在价值,继而基于这两方面客户价值对理财客户进行科学的分类.

      第四章我国商业银行个人理财产品营销策略分析.本章针对我国商业银行理财产品类别不够丰富,不能满足理财客户个性化需求的现状,以金融产品创新理论为基础,提出了从商业银行运营模式和产品基本要素与条款两方面的理财产品创新技术,以此实现我国理财产品不断的推陈出新;同时在对我国家庭金融资产组合的实证研究基础上,运用最优投资组合理论构建了我国个人理财产品投资组合最优模型,并在此模型的指导下举例说法,以光大银行理财产品组合方案为案例阐述了理财产品的方案营销策略.

      第五章我国商业银行个人理财业务服务营销策略分析.本章以提高理财客户满意度的视角,通过对我国商业银行个人理财业务客户满意度影响因素的市场调查,运用主成分分析方法找出影响我国个人理财业务客户满意度的主要因素,为我国商业银行个人理财业务服务质量的提升提供了理论依据.

      第六章我国商业银行个人理财业务品牌营销策略分析.本章从理财品牌建立的理论与实践案例两方面入手,通过金融企业品牌资产模型和招商银行金葵花理财品牌营销的案例,提出了我国商业银行个人理财业务品牌营销策略.

      第七章结论完善我国商业银行个人理财业务营销的政策建议.作为本文的总结与重点回顾,主要是针对我国商业银行个人理财业务营销存在的主要问题,提出完善我国商业银行个人理财业务营销的政策建议.

      1.在对个人理财业务市场细分的研究中,以客户价值理论为基础,将客户的全部价值(由两部分组成即当前价值与潜在价值)作为市场细分变量;同时通过神经网络的数据挖掘技术,运用RFM值定量分析客户当前价值,运用交叉销售能力定量分析客户潜在价值,继而基于这两方面客户价值对客户进行科学的分类.从现有的国内文献资料看,本文在个人理财业务市场细分的研究中无论从使用的神经网络技术上,还是市场细分变量的选择上,都有所创新.

      2.在我国商业银行个人理财产品组合方案营销策略的分析中,运用最优投资组合理论,构建了非线;理财产品最优投资组合模型.模型最大的特点是约束条件较少,可操作性强,同时通过运用EXCEL的规划求解功能解决了大量数学运算问题,可以较好的满足我国商业银行个人理财产品组合方案营销的实际工作需求.

      3.在商业银行个人理财业务服务策略的分析中,因为理财服务本身的无形性和难以量化的特点,运用定量化的方法研究理财业务服务满意度问题难度较大,本文尝试运用主成分分析的方法,对我国商业银行个人理财业务服务满意度影响因素进行了实证研究,提出了我国商业银行个人理财业务服务满意度影响因素模型,与以往的文献资料对此问题的研究以定性研究为主不同,一定的创新性.

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